مک‌دونالد نیوزیلند در کمپین محیطی «You know where» بدون استفاده از لوگو، تصویر محصول یا قوس‌های طلایی، تنها با نام آیتم‌های منو قدرت یادآوری برند خود را نشان داد.
به گزارش رسانه کالاهای تندمصرف (FMCGiran)، مک‌دونالد نیوزیلند در یک کمپین محیطی مینیمال، تبلیغات خود را تا حد ممکن ساده کرده و به جای نمایش لوگو، تصویر غذا یا عناصر شناخته‌شده برند، فقط از نام محصولات استفاده کرده است.
این کمپین با عنوان «You know where» توسط McCann New Zealand اجرا شده و در آن نام آیتم‌هایی مانند Cheeseburger، Fries و Sundae روی بیلبوردها دیده می‌شود؛ بدون عکس محصول، بدون لوگو و بدون Golden Arches.
وقتی نام محصول به نشانه برند تبدیل می‌شود
ایده کمپین بر یک واقعیت ساده بنا شده است: در بازار نیوزیلند، وقتی مصرف‌کننده با نام برخی آیتم‌های منوی فست‌فود روبه‌رو می‌شود، یکی از نخستین برندهایی که به ذهنش می‌رسد مک‌دونالد است. همین سرمایه ذهنی به برند اجازه داده تا بدون نمایش نشانه‌های کلاسیک، همچنان قابل شناسایی بماند.
گری استیل، مدیر ارشد خلاقیت McCann New Zealand، درباره این کمپین گفته است که مک‌دونالد یک برند جهانی و نمادین است و محصولاتش آن‌قدر شناخته‌شده‌اند که نیاز به توضیح ندارند؛ بنابراین در این کمپین، کلمات اجازه پیدا کرده‌اند پیام را منتقل کنند.
کمپینی درباره ارزش دارایی‌های متمایز برند
لی بنوی، مدیر برند و رسانه مک‌دونالد نیوزیلند، نیز این رویکرد را اقدامی جسورانه دانسته و تأکید کرده است برندهای زیادی نمی‌توانند بدون لوگو، بدون تصویر محصول و بدون نشانه‌های رایج، همچنان در ذهن مخاطب شناسایی شوند.
این کمپین برای برندهای FMCG و غذا یک درس مهم دارد: وقتی یک برند در طول زمان دارایی‌های متمایز، تجربه محصول و جایگاه ذهنی قدرتمندی ساخته باشد، حتی حذف لوگو نیز مانع شناسایی آن نمی‌شود. در چنین شرایطی، خود محصول، نام آیتم‌ها و حافظه مصرف‌کننده به بخشی از هویت برند تبدیل می‌شوند.
منبع: Famous Campaigns
